文｜九州商业观察
4月29日晚间，水井坊发布2024年年报，全年实现营业收入52.17亿元，同比增长5.32%；净利润13.41亿元，同比增长5.69%。进入2025年一季度，其营收和净利润虽仍保持增长，但增速进一步放缓，分别为2.74%和2.15%。在白酒行业竞争加剧、消费结构变化的背景下，水井坊的增长态势与面临的挑战引发关注。
增长放缓，高端产品表现欠佳
尽管水井坊在2024年营收首次突破50亿元大关，但增速已连续三年在5%左右徘徊。当贵州茅台、五粮液等头部酒企维持双位数增长时，水井坊的增长步伐显得相对缓慢。从产品结构来看，其高档酒占比虽达91.32%，但同比增长仅1.99%，增长势能明显减弱。
公司核心产品中，臻酿八号成为业绩增长的主要驱动力。该产品于2013年白酒行业调整期推出，定价428元，如今已成为主销单品，目前在第三方电商平台上，52度水井坊臻酿八号的售价约为335元，公司官方建议零售价为578元/瓶 ，价格倒挂约240元。即便如此，据酒业家公众号，2024年其销售规模或达到30亿元左右，奠定公司营收基本盘。天风证券研报显示，臻酿八号所处的300 - 400元价格带是次高端主力价格带，上承商务场景需求，下接大众宴席升级，符合市场放量逻辑，同时公司对高端产品的广告营销投入形成的品牌影响力外溢，也让臻酿八号被视为性价比之选。
相比之下，水井坊定位高端的产品表现不佳。如建议零售价1399元/瓶的52度水井坊·典藏，第三方电商平台显示，其一箱6瓶的售价尚不到4800元；建议零售价为808元/瓶的52度水井坊·井台当前价格为499元/瓶，基本打了六折。华鑫证券指出，新井台发布后动销不及预期，典藏以上产品处于高端价格带，目前整体承压。
行业调整，次高端市场竞争加剧
当前，白酒行业正经历从“供给驱动”到“需求引领”的结构性转型，行业增速放缓，企业分化加剧，“马太效应”明显，区域集中度持续提升。长江证券研究数据显示，2023年次高端白酒行业市场规模收缩至1475亿元，创下自2019年以来的历史新低 。在消费降级影响下，白酒市场进入M型消费时代，消费者要么选择高端酒用于送礼、收藏，要么选择物美价廉的低档酒，次高端白酒处于尴尬的“夹心层”位置。
水井坊作为次高端白酒企业，市场拓展遭遇挑战。从渠道方面来看，经销商库存周转天数攀升，2024年前三季度存货达29.39亿，较上一年同期增长21%，存货占流动资产比例约为56% 。同时，经销商拿货意愿降低，2024年前三季度合同负债为10.55亿，与上一年同期相比下降了5.89%，为近年来首次出现三季度合同负债同比下降情况。此外，水井坊核心经销商规模不足五粮液的五分之一，地域分布集中，团购渠道开发量也远不及泸州老窖，渠道流通效率陷入瓶颈。
高端化与出海战略，前路漫漫
为突破增长瓶颈，水井坊在高端化和国际化方面积极布局。品牌建设上，未来将构建“水井坊”和“第一坊”双品牌体系，“水井坊”聚焦300 - 800元次高端价格带，“第一坊”则瞄准800元以上高端市场。产品策略上，实行“双子星”产品策略，计划打造300 - 800元价格区间的第二款明星产品与八号系列互补。
然而，水井坊的高端化之路困难重重。品牌力方面，相较于茅台、五粮液等一线白酒品牌仍有较大差距，高端产品在消费者心中认可度不足，难以支撑大幅涨价。在白酒行业存量竞争时代，消费者价格敏感度提升，涨价策略若无足够品牌溢价，易导致销量下滑。
国际化战略上，尽管全球烈酒市场规模前景可期，但中国白酒出口额占比低。水井坊早在2019年便确立“引领中国白酒走向世界舞台”的战略愿景并布局海外市场，背靠帝亚吉欧全球最大经销商渠道，本应具备优势，但实际发展情况并不乐观，甚至被指海外市场越做越小。国际市场对白酒认知度低，白酒口感和文化内涵与国外消费者习惯差异大，水井坊在推广上又逊色于其他知名品牌，出海之路任重道远。
水井坊在2024年虽实现营收和净利润增长，但增长放缓、高端产品乏力、渠道库存压力以及高端化和出海战略受阻等问题，仍是其未来发展需要跨越的障碍。在行业竞争日益激烈的当下，水井坊如何调整策略、突破困境，值得关注。